Le newsjacking (terme plutôt récent) consiste à exploiter une information fraîche pour faire un buzz et booster sa communication. De manière générale, l’effet escompté est plutôt humoristique afin de déclencher l’adhésion et le partage des internautes. Cette technique marketing doit cependant être en accord avec l’esprit de l’entreprise et cohérente avec sa stratégie digitale. La cible doit s’identifier de manière naturelle.

Les formes et les supports du newsjacking

Cette méthode s’applique sous différentes formes. Il peut s’agir d’un texte, d’une vidéo ou d’une image, ces deux derniers supports étant sans conteste les plus efficaces. Ensuite, la question est de savoir comment diffuser cela. Si un texte prendra naturellement la forme d’un article de blog ou d’un communiqué de presse, les vidéos et images sont bien souvent destinées aux réseaux sociaux. Facebook, Twitter ou Google+, ces plateformes sociales incitent au partage, ce qui est bien évidemment l’objectif final.

Comment réaliser un newsjacking de qualité ?

– Effectuer une veille permanente. Le community manager (ou tout autre communicant) doit être à l’affût de toutes les tendances en utilisant tous les canaux de diffusion à sa disposition (radio, TV, internet, presse écrite, etc.). Et s’il faut être prêt à réagir à la moindre info exploitable, il convient également d’anticiper. C’est ce qu’a fait Hootsuite, un outil de gestion des réseaux sociaux en utilisant la sortie à venir de la quatrième saison de Game of Thrones. Ici, tout a été pensé en amont.

–Être réactif. S’il est possible d’anticiper, il faut parfois faire preuve d’une réactivité sans faille pour surfer sur une information et l’exploiter rapidement pour faire le buzz. C’est ce qu’a fait Oreo lors du Superbowl de 2013 interrompu par une coupure de courant. Quelques minutes ont suffit à l’enseigne pour publier un Tweet au retentissement important. Non seulement celui-ci a été retweeté 15 000 fois, mais le nombre de followers est passé en quelques jours de 2 000 à 30 000.

Si la réactivité est essentielle, c’est tout simplement parce que le cycle de vie d’une info est très court comme l’explique parfaitement David Meerman Scott, un spécialiste américain des stratégies marketing dans son schéma . Le newsjacking doit intervenir dans les plus brefs délais pour marquer les esprits et ne pas être dépassé.

– Avoir de l’imagination et de la chance. Bien sûr, pour faire un newsjacking efficace, il faut une imagination et une créativité sans faille. Trouver le bon mot au bon moment, dénicher l’accroche qui fera mouche, voila comment mener une campagne pertinente. Là encore un community manager voire un rédacteur freelance peuvent avoir toute leur place. Mais la chance peut aussi parfois être au rendez-vous. C’est le cas d’Ikea avec ses coussins. La marque suédoise a lancé une gamme de coussins nommée « Hallo », peu de temps après le buzz de Nabilla. Ikea l’a parfaitement exploité.

Comment rater son newsjacking ?

Si l’on trouve de grandes réussites à l’image de la marque Oasis qui sait surfer sur toutes les tendances et réagir au bon moment, certains tentent de se lancer dans une aventure qu’ils ne maîtrisent pas. C’est le cas notamment de AT&T qui a tenté de mettre en avant son dernier téléphone en faisant référence au World Trade Center, un sujet assez sensible pour susciter l’émoi. Autre erreur. American Apparel, célèbre marque de vêtements américaine, qui lance une offre en lien avec l’ouragan Sandy. Quand on ne sait pas communiquer, on doit savoir s’excuser… C’est ce qu’a du faire l’enseigne. Une chose est certaine, c’est en surfant sur des événements négatifs que vous êtes à peu près certain de rater votre newsjacking, voire de développer des avis très négatifs autour de votre marque.

En résumé, le newsjacking peut être un très bon levier marketing à moindre coût, il faut malgré tout en maîtriser parfaitement les rouages au risque de provoquer un tollé général contre sa marque (KLM en a fait les frais lors de la dernière coupe du monde de football). Il faut surfer sur les tendances, anticiper mais ne pas se limiter à cela. Cette méthode s’inscrit dans le cadre d’une stratégie marketing globale, il est essentiel de ne pas tout miser sur le buzz qui, par nature, est éphémère. Le newsjacking peut avoir un effet positif sur votre public et accroître de manière significative votre capital sympathie, utilisez-le à bon escient.